Η βιώσιμη μόδα αλλάζει αφήγημα. Καθώς οι καταναλωτές δείχνουν μικρότερο ενδιαφέρον για γενικές αναφορές σε εκπομπές άνθρακα, ανακύκλωση και ESG στρατηγικές, όλο και περισσότερα fashion brands στρέφονται σε ένα νέο marketing angle: την υγεία, την ευεξία και τα «καθαρά» υλικά.
.
Σύμφωνα με δημοσίευμα του The Business of Fashion, εταιρείες που είχαν χτίσει ολόκληρη την ταυτότητά τους πάνω στη βιωσιμότητα επανατοποθετούν πλέον την επικοινωνία τους γύρω από φυσικές ίνες, αποφυγή χημικών ουσιών, διαφάνεια υλικών και μεγαλύτερη διάρκεια ζωής των προϊόντων.
Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η Reformation, που στο παρελθόν είχε ταυτιστεί με επιθετικά sustainability slogans όπως το γνωστό «Being naked is the #1 most sustainable option. We’re #2». Σήμερα, όμως, δίνει μεγαλύτερη έμφαση σε natural fibres, material transparency και healthier dressing.
Η επικεφαλής βιωσιμότητας της εταιρείας, Kathleen Talbot, δήλωσε ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται ολοένα περισσότερο για το πώς επηρεάζουν τα ρούχα την υγεία τους, ελέγχοντας συνθέσεις, polyester περιεκτικότητα και μικροπλαστικά.
Το ίδιο μοτίβο εμφανίζεται και στον χώρο της ομορφιάς. Η Ilia Beauty μετατοπίζει το αφήγημά της από τη «βιωσιμότητα» στην καθημερινή ευεξία και την εμπειρία χρήσης. Η ιδρύτρια της εταιρείας, Sasha Plavsic, σημείωσε ότι οι καταναλωτές ενδιαφέρονται πλέον περισσότερο για το πώς ένα προϊόν «αισθάνεται», «λειτουργεί» και εντάσσεται στη ρουτίνα τους.
Παράλληλα, brands όπως η Rise & Fall προωθούν την ποιότητα και τα φυσικά υλικά ως βασικό selling point, αφήνοντας τη βιωσιμότητα να λειτουργεί πιο έμμεσα. Ο συνιδρυτής της εταιρείας, Will Coulton, δήλωσε ότι οι πελάτες αναζητούν πρώτα ποιότητα και αξία και μετά sustainability.
Το report “State of Fashion 2026” των BoF και McKinsey & Company δείχνει ότι το 84% των Αμερικανών καταναλωτών θεωρεί πλέον το wellness βασική προτεραιότητα στην καθημερινότητά του, ενώ το 51% δηλώνει ότι θα συνέχιζε να δαπανά το ίδιο ή και περισσότερο για health & wellness ακόμη και με μειωμένο διαθέσιμο εισόδημα.
Η αλλαγή αυτή επηρεάζει και τον τρόπο με τον οποίο οι εταιρείες επικοινωνούν την έννοια της βιωσιμότητας. Αντί για τεχνικούς όρους όπως “circularity” ή “upcycling”, brands όπως η E.L.V. Denim επιλέγουν πιο απλή και συναισθηματική γλώσσα γύρω από ποιότητα, αίσθηση και διάρκεια.
Αντίστοιχα, η Ecoalf επενδύει σε καμπάνιες με πιο πολιτισμικό και συναισθηματικό χαρακτήρα. Η πρόσφατη καμπάνια “Make Planet Earth Great Again”, σαφής αναφορά στο σύνθημα του Donald Trump, επιχείρησε να συνδέσει τη βιωσιμότητα με συναίσθημα και αισιοδοξία αντί για τεχνικές ESG λεπτομέρειες.
Παρότι wellness και sustainability δεν ταυτίζονται πάντα — καθώς φυσικά υλικά όπως το μετάξι ή το βαμβάκι μπορεί να έχουν υψηλό περιβαλλοντικό αποτύπωμα — η βιομηχανία της μόδας φαίνεται να θεωρεί ότι η «υγιεινή», «καθαρή» και «φυσική» διάσταση αγγίζει περισσότερο τον σημερινό καταναλωτή από τις αφηρημένες αναφορές σε emissions και circular economy.
Όπως σχολίασε ο ιδρυτής της Swayed Studio PR, Ray Hopkinson: «Η βιωσιμότητα έπαψε να αποτελεί marketing advantage. Τώρα τα brands πρέπει να βρουν νέους τρόπους για να την κάνουν ξανά relevant».
Πηγή: The Business of Fashion
Kαθώς όλο και περισσότερα fashion brands στρέφονται σε ένα νέο marketing angle: την υγεία, την ευεξία και τα «καθαρά» υλικά.