Η Αρχή Προτύπων Διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου (ASA) απαγόρευσε τρεις διαφημίσεις των Nike, Superdry και Lacoste κρίνοντας ότι προέβαλαν ατεκμηρίωτους και παραπλανητικούς ισχυρισμούς περί «βιωσιμότητας».
.
Η ρυθμιστική αρχή κατέληξε ότι οι συγκεκριμένες διαφημίσεις, που εμφανίζονταν ως πληρωμένες καταχωρίσεις σε αναζητήσεις Google, χρησιμοποιούσαν όρους όπως «sustainable materials», «sustainable style» και «sustainable clothing» χωρίς να συνοδεύονται από αξιόπιστα αποδεικτικά στοιχεία. Η ASA υπενθύμισε ότι ο κώδικας διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου απαιτεί απόλυτη σαφήνεια και υψηλό επίπεδο τεκμηρίωσης για κάθε περιβαλλοντικό ισχυρισμό. Και στις τρεις περιπτώσεις, ζήτησε από τις εταιρείες να καταθέσουν στοιχεία που να επιβεβαιώνουν ότι τα προϊόντα τους ανταποκρίνονται σε πρότυπα βιωσιμότητας.
Η Nike υποστήριξε ότι ο όρος «sustainable materials» αναφερόταν γενικά στη χρήση ανακυκλωμένων υλικών σε άλλα προϊόντα της εταιρείας. Η ASA, ωστόσο, έκρινε ότι η διαφήμιση δεν παρείχε διευκρινίσεις και άφηνε να εννοηθεί ότι τα συγκεκριμένα polo shirts ήταν κατασκευασμένα με βιώσιμο τρόπο — κάτι που δεν αποδείχθηκε.
Η Superdry προέβαλε μια διαφήμιση που υποσχόταν «a wardrobe that combines style and sustainability». Η εταιρεία ισχυρίστηκε ότι το μήνυμα δεν αναφερόταν στο σύνολο των προϊόντων της, όμως η ASA θεώρησε ότι ο μέσος καταναλωτής θα καταλάβαινε το αντίθετο. Η αρχή σημείωσε ότι η Superdry δεν προσκόμισε κανένα στοιχείο που να δείχνει ότι τα ρούχα της δεν επιβαρύνουν το περιβάλλον.
Στην περίπτωση της Lacoste, η διαφήμιση χαρακτήριζε τη σειρά παιδικών ρούχων ως «sustainable clothing». Παρότι η εταιρεία υποστήριξε ότι έχει μειώσει το περιβαλλοντικό της αποτύπωμα, η ASA έκρινε ότι αυτό δεν συνιστά απόδειξη πως τα προϊόντα δεν έχουν «αρνητική επίδραση στο περιβάλλον» — άρα ο ισχυρισμός θεωρήθηκε υπερβολικός και ατεκμηρίωτος.
Οι τρεις διαφημίσεις αποσύρθηκαν και οι εταιρείες προειδοποιήθηκαν ότι σε κάθε μελλοντική καμπάνια θα πρέπει να διασφαλίζουν «υψηλό επίπεδο τεκμηρίωσης» για οποιονδήποτε πράσινο ισχυρισμό.
Η υπόθεση εντάσσεται σε μια ευρύτερη προσπάθεια της ASA να περιορίσει το greenwashing. Η αρχή αξιοποιεί πλέον συστήματα τεχνητής νοημοσύνης για τον εντοπισμό διαφημίσεων που ενδέχεται να παραβιάζουν τους κανόνες περί περιβαλλοντικών ισχυρισμών.
Πηγή: BBC
Η ASA υπενθύμισε ότι ο κώδικας διαφήμισης του Ηνωμένου Βασιλείου απαιτεί απόλυτη σαφήνεια και υψηλό επίπεδο τεκμηρίωσης για κάθε περιβαλλοντικό ισχυρισμό.