Oι διευθύνοντες σύμβουλοι έχουν πολλές ευθύνες, αλλά μία από τις πιο σημαντικές είναι να πείσουν τους επενδυτές και τους άλλους ότι οι εταιρείες τους έχουν καλές οικονομικές επιδόσεις και κάνουν καλό για τον κόσμο. Αν εμφανιστούν ρωγμές σε αυτές τις ιστορίες, ακολουθούν προβλήματα.
Το να κάνεις καλό μετριέται συχνά με όρους περιβαλλοντικούς, κοινωνικούς και διακυβέρνησης, και ο γερμανικός όμιλος διαχείρισης περιουσιακών στοιχείων DWS φαινόταν να δίνει το παράδειγμα μέχρι πρόσφατα. "Έχουμε θέσει το ESG στο επίκεντρο όλων όσων κάνουμε", δήλωσε ο Asoka Wöhrmann, διευθύνων σύμβουλος, στην ετήσια έκθεσή του για το 2020.
Ο διαχειριστής περιουσιακών στοιχείων κατηγορείται τώρα για "πράσινη πλύση" με την υπερβολή των διαπιστευτηρίων ESG των επενδυτικών του κεφαλαίων και στα γραφεία του στη Φρανκφούρτη έγινε έφοδος αυτή την εβδομάδα από τη γερμανική αστυνομία με την υποψία απάτης με τα ενημερωτικά δελτία. Ο Wöhrmann παραιτήθηκε στη συνέχεια.
Ο ίδιος αρνείται τα αδικήματα και διακήρυξε νωρίτερα φέτος ότι η ώθηση της DWS στις επενδύσεις ESG ήταν "μια πραγματική ιστορία επιτυχίας". Όμως η επιδρομή θα προκαλέσει ανατριχίλα σε αρκετούς διευθύνοντες συμβούλους, οι οποίοι συνήθως διατυμπανίζουν πόσο σοβαρά αντιμετωπίζουν την κλιματική αλλαγή και πώς οι εταιρείες τους πρωτοστατούν στην κοινωνική ευθύνη. Κάποιοι θα πρέπει να σταθμίσουν τα λόγια τους πιο προσεκτικά.
Το να σταματήσουν δεν είναι επιλογή. Η δημιουργία ενός αφηγήματος ήταν κάποτε δευτερεύουσα υπόθεση για τους διευθύνοντες συμβούλους, οι οποίοι επικεντρώνονταν κυρίως σε επιχειρησιακά θέματα μακριά από τα βλέμματα του κοινού. Καθώς όμως ο έλεγχος των επενδυτών και των μέσων ενημέρωσης εντείνεται και οι εταιρείες πρέπει να επικοινωνούν συνεχώς με τους μετόχους, τους πελάτες και τους εργαζομένους, ο διευθύνων σύμβουλος έχει γίνει ο κύριος αφηγητής ιστοριών.
Η Anne Mulcahy, πρώην διευθύνουσα σύμβουλος της Xerox, αντανακλούσε κάποτε ότι μια ενοποιητική εταιρική ιστορία "δημιουργεί μια ισχυρή δυναμική - την αίσθηση των ανθρώπων ότι είναι σε θέση να κάνουν καλά πράγματα" και έχει μεγαλύτερη σημασία από "την ακρίβεια ή την κομψότητα της στρατηγικής". Μια συγκλονιστική αφήγηση κερδίζει κάθε φορά μια παρουσίαση PowerPoint, ακόμη και σε εταιρείες όπου αντικατοπτρίζει την υποκείμενη πραγματικότητα.
Μια ιστορία ηθικών προσπαθειών θριάμβευσε για λίγο στην WeWork, την εταιρεία κοινής χρήσης γραφείων, την οποία προηγουμένως διοικούσε ο γκουρού Adam Neumann, ο οποίος παρουσιάστηκε στο τηλεοπτικό δράμα WeCrashed της Apple. "Αποστολή μας είναι να ανυψώσουμε τη συνείδηση του κόσμου", δήλωνε στην κατάθεσή της για αρχική δημόσια προσφορά το 2019- η αξία της στη συνέχεια έπεσε κατακόρυφα καθώς οι επενδυτές εξέταζαν τα οικονομικά ψιλά γράμματα.
Πολλά αφεντικά απολαμβάνουν τον κομπασμό, όπως ο Markus Braun, πρώην διευθύνων σύμβουλος του γερμανικού ομίλου πληρωμών Wirecard πριν από την κατάρρευσή του το 2020 (ο Braun κατηγορήθηκε για απάτη νωρίτερα φέτος). Μια μελέτη διαπίστωσε ότι η δημοσίευση οικονομικών καταστάσεων ικανοποιούσε την "έντονη ανάγκη να επιβεβαιώνεται συνεχώς η ανωτερότητά τους" μεταξύ των ιδιαίτερα ναρκισσιστικών CEOs.
Πράγματι, όσο πιο εξωφρενικές είναι οι συζητήσεις, τόσο πιο πιθανό είναι να πηγαίνει κάτι στραβά. Μια άλλη μελέτη διαπίστωσε ότι οι διευθύνοντες σύμβουλοι εταιρειών που είχαν παραποιήσει τους λογαριασμούς τους ήταν επιρρεπείς στη χρήση λέξεων που μεταδίδουν ακραία θετικά συναισθήματα, όπως "φοβερό", "συγκλονιστικό", "υπέροχο" και "τεράστιο" στις τηλεδιασκέψεις με τους επενδυτές.
Η άνοδος της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης, με τα 2,7 δισ. δολάρια που εκτιμάται ότι έχουν επενδυθεί σε περιουσιακά στοιχεία ESG, είναι ένας τρομερός πειρασμός για τους CEOs που αυτοεξευτελίζονται. Η συνεχής επίτευξη οικονομικών στόχων είναι κουραστική, αλλά η υπόσχεση να βελτιωθεί ο κόσμος ακούγεται ηρωική.
Αυτό αρέσει στους επενδυτές και απευθύνεται στους υπαλλήλους που θέλουν να πιστεύουν ότι εργάζονται για μια ηθική επιχείρηση. Όλοι αισθάνονται ζεστά όταν τους λένε ότι βρίσκονται σε ένα ανώτερο μονοπάτι.
Ένα επιπλέον δέλεαρ είναι ότι το πράσινο ξέπλυμα είναι δύσκολο να εντοπιστεί. Οι χρηματοοικονομικές μετρήσεις μπορούν να χειραγωγηθούν και οι εταιρείες συχνά υιοθετούν τις δικές τους - η WeWork ήταν γνωστή για την εφευρετική λογιστική της - αλλά τα μετρητά μιας εταιρείας είναι τελικά ανιχνεύσιμα (ή όχι, στην περίπτωση των 1,9 δισ. ευρώ που λείπουν από τη Wirecard).
Οι επενδύσεις ESG είναι πολύ πιο δύσκολο να μετρηθούν: αν και πολλοί πάροχοι αξιολογήσεων προσπαθούν πλέον να το κάνουν, οι προσεγγίσεις ποικίλλουν. Όπως το έθεσε πέρυσι ο Gary Gensler, πρόεδρος της Επιτροπής Κεφαλαιαγοράς των ΗΠΑ, υπάρχει "ένα τεράστιο εύρος του τι μπορεί να εννοούν οι διαχειριστές περιουσιακών στοιχείων με ορισμένους όρους ή ποια κριτήρια χρησιμοποιούν".
Η DWS ευδοκίμησε εν μέσω ασάφειας, υποσχόμενη να είναι "φιλόδοξη, καινοτόμος και χωρίς περιορισμούς στη μελλοντική μας σκέψη". Στη συνέχεια, η Desiree Fixler, πρώην υπεύθυνη βιωσιμότητας του ομίλου, την κατηγόρησε ότι παραποίησε τις ικανότητές της στον τομέα της ESG. "Κάνουμε διαχείριση κινδύνου και την κάνουμε άσχημα", έγραψε ένα άλλο στέλεχος σε ένα εσωτερικό ηλεκτρονικό μήνυμα.
Η εταιρεία δεν έχει ακόμη κατηγορηθεί για κάποιο έγκλημα, αλλά ένα μάθημα είναι σαφές: το greenwashing δεν είναι μια ακίνδυνη μορφή καυχησιολογίας. Η Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς επέβαλε αυτό το μήνα πρόστιμο 1,5 εκατ. δολαρίων στον κλάδο επενδυτικών συμβούλων της BNY Mellon για την παράλειψη πληροφοριών για τα αμοιβαία κεφάλαια ESG και πρότεινε νέους κανόνες.
Το να κάνεις τον κόσμο καλύτερο είναι αξιοθαύμαστο, αλλά το να λες ψέματα γι' αυτό είναι απεχθές. Πολλοί διευθύνοντες σύμβουλοι έχουν υιοθετήσει την προσέγγιση του Αγίου Αυγουστίνου για την αγνότητα σε σχέση με την κοινωνική ευθύνη: προσεύχονται να είναι ενάρετοι, αλλά όχι ακόμα. Ο χρόνος τελειώνει.
Πηγή: FT
John Gapper, Business Columnist, FT.
