Στο στόχαστρο του νομικού τμήματος πολυτελών οίκων μόδας έχουν μπει εταιρείες που δίνουν νέα ζωή σε μεταχειρισμένα προϊόντα σχεδιαστών.
,
Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα με το φανταχτερό μεταξωτό πουκάμισο που κοσμούν δύο τεράστια ροζ φλαμίνγκο και που φέρει ένα υπερμεγέθες λογότυπο της Chanel στο κάτω μέρος του, το οποίο είχε φορέσει πέρυσι ο παίκτης του NFL Travis Kelce.
Το σχέδιο ανακυκλώθηκε από vintage φουλάρι της Chanel από τον στυλίστα Logan Horne, του οποίου η μάρκα, J. Logan Home, ειδικεύεται στην ανανέωση αξεσουάρ πολυτελείας. Τα κομμάτια που λανσάρει, τα οποία πωλούνται στη λιανική κοντά στα 3.000 δολάρια το καθένα, έχουν επίσης φορεθεί από τους μουσικούς Dua Lipa και 2 Chainz.
Πέρα όμως από την προτίμηση των καλλιτεχνών, τα ρούχα αυτά έχουν τραβήξει επίσης την προσοχή του νομικού τμήματος του γαλλικού οίκου πολυτελείας.
Πρόκειται για την τελευταία από μια σειρά υποθέσεων που έχουν μετατρέψει την ανακύκλωση πολυτελών ρούχων, σε ένα αναδυόμενο πεδίο νομικής μάχης, φέρνοντας μια πρακτική που έχει χαρακτηριστεί ως το κλειδί για τη βελτίωση των διαπιστευτηρίων βιωσιμότητας της βιομηχανίας, αντιμέτωπη με τα καθιερωμένα όρια της προστασίας των εμπορικών σημάτων.
«Έχουμε πραγματικά αυτές τις δύο αξίες που δείχνουν προς διαφορετικές κατευθύνσεις», δήλωσε η ιδρύτρια του Fashion Law Institute Susan Scafidi. «(Η ανακύκλωση) είναι απολύτως επικίνδυνη, παρά το γεγονός ότι είναι τάση και ηθική», τόνισε.
Γιατί η ανακύκλωση είναι αμφιλεγόμενη;
Η αντίρρηση της Chanel για τα σχέδια του J. Logan Home δεν έρχεται ως κεραυνός εν αιθρία.
Οι μεγάλοι οίκοι πολυτελών ειδών ήταν ιστορικά επιφυλακτικοί απέναντι στη δευτερογενή αγορά, ανησυχώντας ότι θα μπορούσε να βλάψει την προσεκτικά ελεγχόμενη κυριαρχία τους στη διανομή και την εικόνα της μάρκας, να κανιβαλίσει τις πωλήσεις και να ενθαρρύνει τις απομιμήσεις.
Πρόκειται για μια ένταση που έχει παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο την τελευταία δεκαετία χάρη στην ταχεία άνοδο των διαδικτυακών πλατφορμών μεταπώλησης. Αν και ορισμένες μάρκες έχουν αρχίσει να αγκαλιάζουν δειλά τον χώρο, άλλες έχουν παραμείνει επιφυλακτικές.
Η Chanel, ειδικότερα, έχει κινηθεί εναντίον της ανακύκλωσης που, όπως υποστηρίζει, χρησιμοποιεί το εμπορικό της σήμα χωρίς άδεια, πουλώντας απομιμήσεις.
Σημειώνεται ότι ήδη η Chanel έχει πετύχει σημαντική νίκη νωρίτερα φέτος, όταν ένα δικαστήριο της Νέας Υόρκης της επιδίκασε αποζημίωση ύψους 4 εκατ. δολαρίων στην αγωγή της κατά της επιχείρησης μεταπώλησης What Goes Around Comes Around.
Η πρακτική της μεταποίησης πολυτελών ενδυμάτων έχει γίνει πιο διαδεδομένη, εν μέρει λόγω της ζήτησης για ρούχα του street style, με λογότυπα, της μεγαλύτερης πρόσβασης σε vintage προϊόντα και παλιά υφάσματα και της αυξανόμενης επιθυμίας των νέων σχεδιαστών να λειτουργούν με βιώσιμο τρόπο.
Αυτό με τη σειρά του οδήγησε σε έναν αυξανόμενο αριθμό καταγγελιών για παραβίαση εμπορικών σημάτων και πνευματικών δικαιωμάτων βάζοντας στο στόχαστρο «ανακυκλωτές» από δημοφιλείς μάρκες όπως η Louis Vuitton και η Levi’s, καθώς και η Chanel.
Το 2022, η Louis Vuitton εξασφάλισε αποζημίωση 603.000 δολαρίων και μόνιμη απαγόρευση σε μια υπόθεση στο Τέξας εναντίον μιας επιχείρησης που πωλούσε ανακατασκευασμένα προϊόντα της.
Πέρυσι, η Levi’s κατέθεσε μήνυση κατά της γαλλικής εταιρείας Coperni, ισχυριζόμενη ότι χρησιμοποιούσε ραφές τσέπης και καρτέλες υφάσματος που έμοιαζαν με εκείνες της γνωστής εταιρείας denim. Η πώληση τέτοιων προϊόντων, μαζί με αντικείμενα που είχαν στην πραγματικότητα ανακυκλωθεί από τζιν της Levi’s χωρίς άδεια, δημιουργούσε πρόσθετο κίνδυνο σύγχυσης των καταναλωτών, υποστήριξε η εταιρεία.
Η ανακύκλωση παραβιάζει τα εμπορικά σήματα;
Οι διαφωνίες αντανακλούν ανησυχίες για τα εμπορικά σήματα και τα πνευματικά δικαιώματα, αλλά εγείρουν επίσης ερωτήματα σχετικά με το πόσο μακριά θα πρέπει να φτάνει η προστασία των σημάτων, όταν συγκρούεται με ευρύτερους στόχους βιωσιμότητας, σύμφωνα με νομικούς εμπειρογνώμονες.
Σε γενικές γραμμές, όταν μια μάρκα έχει πουλήσει ένα προϊόν, το προϊόν μπορεί να μεταπωληθεί ή να αναδιανεμηθεί από τρίτους. Όμως αυτή η αρχή, γνωστή ως δόγμα της πρώτης πώλησης ή εξάντληση του εμπορικού σήματος, μπορεί να μην ισχύει εάν ένα αντικείμενο έχει υποστεί επεξεργασία, δήλωσαν οι δικηγόροι.
Οι μεταποιητές μπορούν να λάβουν προφυλάξεις, όπως η αποφυγή της ευδιάκριτης χρήσης λογότυπων ή η παροχή στους καταναλωτές σαφών γνωστοποιήσεων ότι τα ανακατασκευασμένα προϊόντα δεν είναι εξουσιοδοτημένα ή συνδεδεμένα με τα εμπορικά σήματα στα οποία παραπέμπουν (μια προσέγγιση που υιοθέτησε η J. Logan Home).
Αλλά αυτά τα βήματα μπορεί και πάλι να μην είναι αρκετά. Και ενώ το νομικό πλαίσιο που προστατεύει την πνευματική ιδιοκτησία των εταιρειών είναι καλά εδραιωμένο, το κατά πόσον τα οφέλη βιωσιμότητας της ανακύκλωσης θα πρέπει να σταθμίζονται έναντι αυτού δεν έχει πραγματικά δοκιμαστεί.
«Αν θέλουμε να περάσουμε από τη γραμμική στην κυκλική οικονομία, πρέπει να ανακυκλώσουμε», δήλωσε η Irene Calboli, καθηγήτρια νομικής στο Πανεπιστήμιο Texas A&M. «Το γεγονός ότι το δίκαιο πνευματικής ιδιοκτησίας μπαίνει εμπόδιο σε όσους θέλουν να ανακυκλώσουν είναι απλά λάθος», σημειώνει.
Η Chanel δήλωσε ότι δίνει μεγάλη προσοχή σε θέματα βιωσιμότητας, επισημαίνοντας τη συνεργασία της με την L’Atelier des Matières, η οποία ανακυκλώνει απούλητα αντικείμενα και «νεκρά» προϊόντα από πολυτελείς και premium μάρκες.
Η Chanel, ειδικότερα, έχει κινηθεί εναντίον της ανακύκλωσης που, όπως υποστηρίζει, χρησιμοποιεί το εμπορικό της σήμα χωρίς άδεια, πουλώντας απομιμήσεις.