Για ένα διάστημα, η μόδα έμοιαζε έτοιμη να αλλάξει. Μετά την πανδημία, μεγάλοι όμιλοι υποσχέθηκαν χαμηλότερες εκπομπές, πιο υπεύθυνες αλυσίδες εφοδιασμού, κυκλικά επιχειρηματικά μοντέλα και μεγαλύτερη διαφάνεια. Λίγα χρόνια αργότερα, πολλές από αυτές τις δεσμεύσεις έχουν αποδυναμωθεί, καθυστερήσει ή εγκαταλειφθεί.
.
Η εικόνα που περιγράφουν οι Financial Times είναι χαρακτηριστική: η βιομηχανία της μόδας βρίσκεται αντιμέτωπη με ολοένα εντονότερες επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής, αλλά ταυτόχρονα η βιωσιμότητα υποχωρεί από τις εταιρικές προτεραιότητες.
Στη Γαλλία, οι πρόσφατες εβδομάδες υψηλής μόδας πραγματοποιήθηκαν εν μέσω θερμοκρασιών που άγγιξαν τους 40 βαθμούς Κελσίου. Μοντέλα, δημοσιογράφοι και καλεσμένοι προσπαθούσαν να προστατευτούν από τη ζέστη με βεντάλιες και ομπρέλες, την ώρα που οι επιδείξεις συνεχίζονταν κανονικά.
Η εικόνα λειτουργεί σχεδόν ως μεταφορά για έναν κλάδο που συνεχίζει να αυξάνει την παραγωγή του ενώ οι περιβαλλοντικές πιέσεις γίνονται εντονότερες.
Από τις δεσμεύσεις στις αναβολές
Η υποχώρηση καταγράφεται τόσο στη luxury όσο και στη μαζική αγορά.
Η Burberry μετέθεσε τον στόχο της για net zero κατά μία δεκαετία, στο 2050. Η Under Armour εγκατέλειψε αντίστοιχο στόχο, ενώ η Nike έχει σταματήσει τη δημόσια δημοσίευση εκθέσεων βιωσιμότητας.
Υπάρχουν, βέβαια, και εταιρείες που συνεχίζουν να σημειώνουν πρόοδο. Η H&M και η Kering έχουν μειώσει τις εκπομπές τους περισσότερο από το ένα τρίτο σε σχέση με τη βάση του 2022.
Ωστόσο, το συνολικό τοπίο δείχνει ότι πολλές από τις εθελοντικές δεσμεύσεις της προηγούμενης δεκαετίας δεν συνοδεύτηκαν ποτέ από μηχανισμούς λογοδοσίας αρκετά ισχυρούς ώστε να επιβιώσουν όταν οι οικονομικές συνθήκες έγιναν πιο δύσκολες.
Όπως σημειώνει ο Κεν Πάκερ, καθηγητής στο Fletcher School του Tufts University, το χάσμα μεταξύ υποσχέσεων και πράξης είναι ιδιαίτερα μεγάλο στη μόδα. Το βασικό πρόβλημα, σύμφωνα με τον ίδιο, είναι ότι οι εταιρείες εξακολουθούν να ανταμείβονται κυρίως για την αύξηση πωλήσεων και κερδοφορίας και όχι για την επίτευξη περιβαλλοντικών στόχων.
Αν μια εισηγμένη εταιρεία υποβαθμίσει σημαντικά τις προβλέψεις της για τα έσοδα, οι συνέπειες είναι άμεσες. Αν όμως μεταθέσει έναν στόχο για το νερό ή τις εκπομπές, οι επιπτώσεις είναι συχνά ελάχιστες.
Το πρόβλημα των «ελκυστικών» πράσινων λύσεων
Τα προηγούμενα χρόνια η βιομηχανία επένδυσε έντονα στην επικοινωνία γύρω από νέες τεχνολογίες και επιχειρηματικά μοντέλα: ενοικίαση ρούχων, υλικά από φύκια ή μανιτάρια, ανακύκλωση, resale και κυκλική οικονομία.
Πολλές από αυτές τις ιδέες αποδείχθηκαν ελκυστικές επικοινωνιακά, αλλά δυσκολεύτηκαν να αποκτήσουν οικονομικά βιώσιμη κλίμακα.
Η σύμβουλος βιωσιμότητας Ρέιτσελ Άρθουρ υποστηρίζει ότι δημιουργήθηκε η λανθασμένη εντύπωση πως η μόδα θα μπορούσε απλώς να «νοικιάσει ή να ανακυκλώσει» τον δρόμο της προς τη βιωσιμότητα. Καμία από αυτές τις λύσεις, όμως, δεν μπορούσε από μόνη της να αντιμετωπίσει ένα σύστημα που εξακολουθεί να βασίζεται στην παραγωγή ολοένα περισσότερων προϊόντων.
Το βάρος δεν μπορεί να πέφτει μόνο στον καταναλωτή
Παρά την αυξανόμενη ευαισθητοποίηση γύρω από τη βιωσιμότητα, η τιμή και η ευκολία εξακολουθούν να καθορίζουν μεγάλο μέρος των αγορών.
Η παγκόσμια βιομηχανία μόδας παράγει περίπου 92 εκατ. τόνους απορριμμάτων ετησίως, ενώ η κατανάλωση ενδυμάτων εκτιμάται ότι θα αυξηθεί κατά 63% έως το 2030, από 62 εκατ. σε 102 εκατ. τόνους.
Την ίδια στιγμή, η άνοδος της ultrafast fashion εντείνει ακόμη περισσότερο την πίεση. Η Shein, για παράδειγμα, εκτιμάται ότι προσθέτει έως και 10.000 νέα προϊόντα καθημερινά στην πλατφόρμα της.
Μέσα σε ένα περιβάλλον υψηλού κόστους ζωής, οι καταναλωτές συχνά επιλέγουν το φθηνότερο προϊόν, ιδιαίτερα όταν οι πιο βιώσιμες επιλογές παραμένουν ακριβότερες.
Γι' αυτό και ενισχύεται η άποψη ότι η μετάβαση δεν μπορεί να εξαρτάται πρωτίστως από το αν ο καταναλωτής θα «αγοράσει καλύτερα». Χρειάζονται κανόνες που να αλλάζουν τα ίδια τα οικονομικά κίνητρα της αγοράς.
Η Ευρώπη επιχειρεί να αλλάξει τους κανόνες
Σε αυτό το σημείο, η Ευρωπαϊκή Ένωση κινείται πιο επιθετικά από τις ΗΠΑ και το Ηνωμένο Βασίλειο.
Ο κανονισμός Ecodesign for Sustainable Products Regulation απαγορεύει πλέον στις μεγάλες επιχειρήσεις την καταστροφή απούλητων ρούχων, υποδημάτων και ορισμένων αξεσουάρ.
Παράλληλα, τα ψηφιακά διαβατήρια προϊόντων αναμένεται να δώσουν στους καταναλωτές και στις αρχές πληροφορίες για την προέλευση, τα υλικά, τη δυνατότητα επισκευής και την ανακυκλωσιμότητα ενός προϊόντος.
Το νέο πλαίσιο μεταφέρει σταδιακά μέρος της ευθύνης από τον καταναλωτή στον παραγωγό.
Ωστόσο, ακόμη και εδώ υπάρχουν ερωτήματα. Η συμμόρφωση μπορεί να είναι ακριβή, ιδιαίτερα για μικρότερες εταιρείες, ενώ περισσότερες δωρεές ή προγράμματα επαναχρησιμοποίησης ενδέχεται να μεταφέρουν το πρόβλημα των απορριμμάτων σε αναπτυσσόμενες αγορές αντί να το λύνουν.
Το πραγματικό πρόβλημα παραμένει η υπερπαραγωγή
Κάθε προϊόν που δεν πωλείται ενσωματώνει νερό, ενέργεια, χημικές ουσίες, εργασία και μεταφορές που έχουν ήδη καταναλωθεί.
Κι όμως, η παραγωγή περισσότερων ρούχων από όσα μπορούν να πουληθούν παραμένει για δεκαετίες βασικό χαρακτηριστικό του επιχειρηματικού μοντέλου της μόδας.
Ορισμένες εταιρείες υποστηρίζουν ότι η απομάκρυνση από μακρινούς στόχους net zero δεν σημαίνει εγκατάλειψη της βιωσιμότητας αλλά στροφή σε πιο συγκεκριμένους και μετρήσιμους στόχους.
Η Ralph Lauren, για παράδειγμα, εγκατέλειψε τον στόχο για net zero έως το 2040, αλλά αναφέρει ότι έχει ήδη μειώσει τις Scope 1, 2 και 3 εκπομπές της κατά 34% σε σχέση με το 2020 και εξακολουθεί να στοχεύει σε συνολική μείωση 30% έως το 2030.
Η συζήτηση επομένως δεν είναι απλώς αν η βιωσιμότητα «έφυγε από τη μόδα».
Το ουσιαστικό ερώτημα είναι αν η βιομηχανία μπορεί να περάσει από ένα μοντέλο εθελοντικών υποσχέσεων σε ένα σύστημα όπου το περιβαλλοντικό κόστος επηρεάζει πραγματικά τις επιχειρηματικές αποφάσεις.
Διότι όσο η παραγωγή συνεχίζει να αυξάνεται, η κλιματική πίεση μεγαλώνει και οι δεσμεύσεις μπορούν να μετατίθενται χωρίς ουσιαστικές συνέπειες, το χάσμα ανάμεσα στη βιωσιμότητα ως αφήγημα και στη βιωσιμότητα ως επιχειρηματική πρακτική δύσκολα θα κλείσει.
Η εικόνα λειτουργεί σχεδόν ως μεταφορά για έναν κλάδο που συνεχίζει να αυξάνει την παραγωγή του ενώ οι περιβαλλοντικές πιέσεις γίνονται εντονότερες.