Νέα δεδομένα δημιουργεί για την τουριστική βιομηχανία η ευρωπαϊκή οδηγία EmpCo, η οποία αυστηροποιεί τους κανόνες γύρω από τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς στη διαφήμιση και στο marketing. Ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρείες, κρουαζιέρες, tour operators, πλατφόρμες και ταξιδιωτικά γραφεία θα πρέπει να είναι πλέον πολύ πιο συγκεκριμένα όταν χρησιμοποιούν όρους όπως «πράσινο», «βιώσιμο» ή «φιλικό προς το περιβάλλον».
.
Όπως εξηγεί η νομικός Marie Vandersanden στο Reise vor9 Podcast, στόχος της οδηγίας είναι να περιοριστούν οι γενικοί ή μη επαληθεύσιμοι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί και να γίνει πιο σαφές τι ακριβώς εννοεί μια εταιρεία όταν προβάλλει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ως βιώσιμη.
Αυτό δεν σημαίνει ότι όροι όπως «sustainable» ή «environmentally friendly» απαγορεύονται συνολικά. Θα πρέπει όμως να συνοδεύονται άμεσα από συγκεκριμένη εξήγηση. Εάν, για παράδειγμα, ένα ξενοδοχείο διαφημίζεται ως φιλικό προς το περιβάλλον, θα πρέπει να διευκρινίζει εκείνη τη στιγμή σε ποια χαρακτηριστικά βασίζεται ο ισχυρισμός.
Στο στόχαστρο οι ισχυρισμοί περί «κλιματικής ουδετερότητας»
Ιδιαίτερα αυστηρό γίνεται το πλαίσιο για ισχυρισμούς περί κλιματικής ουδετερότητας. Εάν μια εταιρεία παρουσιάζει ένα προϊόν ή μια υπηρεσία ως «climate neutral» επειδή αντισταθμίζει τις εκπομπές CO2 μέσω offsetting, οι συγκεκριμένοι όροι δεν θα μπορούν πλέον να χρησιμοποιούνται με τον ίδιο τρόπο.
Η αλλαγή έχει ιδιαίτερη σημασία για αεροπορικές εταιρείες και άλλους παρόχους μεταφορών, όπου οι ισχυρισμοί περί αντιστάθμισης εκπομπών έχουν χρησιμοποιηθεί ευρέως στην επικοινωνία με τους καταναλωτές.
Η Vandersanden χαρακτηρίζει αυτού του είδους τα claims ως μία από τις πιο επικίνδυνες περιοχές της sustainability communication, καθώς ο κίνδυνος παραπλανητικής εντύπωσης είναι αυξημένος.
Η νέα ευρωπαϊκή ρύθμιση υπερβαίνει, σύμφωνα με την ίδια, και τη νομολογία που είχε διαμορφωθεί στη Γερμανία μετά την απόφαση του Bundesgerichtshof το 2024 για διαφημίσεις με τον όρο «klimaneutral».
Αυστηρότερο πλαίσιο διαμορφώνεται επίσης για τις υποσχέσεις μελλοντικής περιβαλλοντικής επίδοσης.
Μια εταιρεία που ανακοινώνει ότι θα γίνει κλιματικά ουδέτερη έως μια συγκεκριμένη χρονιά ή ότι θα μειώσει σημαντικά τις εκπομπές της θα πρέπει να διαθέτει δημόσια προσβάσιμο σχέδιο υλοποίησης.
Το σχέδιο αυτό θα πρέπει να περιλαμβάνει μετρήσιμους ενδιάμεσους στόχους, συγκεκριμένα μέτρα και επενδύσεις, ενώ θα πρέπει να υπόκειται σε ανεξάρτητο έλεγχο και να επικαιροποιείται τακτικά.
Η ρύθμιση έχει διαφορετικές επιπτώσεις ανά τμήμα της τουριστικής αγοράς.
Στην ξενοδοχειακή βιομηχανία, ιδιαίτερη σημασία αποκτούν τα sustainability labels και τα περιβαλλοντικά πιστοποιητικά. Στις αεροπορικές εταιρείες και στις κρουαζιέρες, μεγαλύτερο βάρος πέφτει στους μελλοντικούς στόχους, στα claims αντιστάθμισης εκπομπών και σε δηλώσεις για sustainable fuels.
Οι tour operators και οι πλατφόρμες έχουν μια διαφορετική αλλά εξίσου σημαντική υποχρέωση: να ελέγχουν τις περιβαλλοντικές δηλώσεις τρίτων που αναπαράγουν.
Το γεγονός ότι ένας ισχυρισμός προέρχεται από ξενοδοχείο, αεροπορική εταιρεία ή άλλο συνεργάτη δεν απαλλάσσει αυτομάτως τον ενδιάμεσο από την ευθύνη. Εφόσον η πληροφορία χρησιμοποιείται στο δικό του εμπορικό περιβάλλον, θεωρείται ότι αναλαμβάνει και την ευθύνη για αυτήν.
Αυτό σημαίνει ότι tour operators, online travel platforms και ταξιδιωτικά γραφεία θα πρέπει να οργανώσουν καλύτερα τον έλεγχο των sustainability claims σε ολόκληρη την αλυσίδα προμηθευτών τους.
Οι κανόνες δεν περιορίζονται στις μεγάλες επιχειρήσεις. Σύμφωνα με τη Vandersanden, δεν υπάρχει κατώτατο όριο βάσει τζίρου ή αριθμού εργαζομένων. Ακόμη και ένα μεμονωμένο ταξιδιωτικό γραφείο μπορεί να εμπίπτει στις υποχρεώσεις.
Ιδιαίτερη προσοχή απαιτείται και στα «πράσινα» σήματα.
Η νέα προσέγγιση διαχωρίζει τα κρατικά, τα ιδιωτικά και τα αυτοσχέδια περιβαλλοντικά labels. Ιδιόκτητα λογότυπα ή περιβαλλοντικά σήματα που δημιουργούνται από την ίδια την επιχείρηση γίνονται προβληματικά όταν δεν στηρίζονται σε σαφώς αποδείξιμα κριτήρια.
Οι ιδιωτικές πιστοποιήσεις θα πρέπει να διαθέτουν, μεταξύ άλλων, διαφανείς όρους, διαδικασία υποβολής καταγγελιών και αφαίρεσης πιστοποίησης και ανεξάρτητο έλεγχο από τρίτο μέρος.
Η ευθύνη παραμένει και εδώ στην επιχείρηση που χρησιμοποιεί το σήμα. Δεν αρκεί να υπάρχει ένα sustainability logo· η ίδια θα πρέπει να έχει ελέγξει ότι το σύστημα πιστοποίησης πληροί τις απαιτήσεις.
Η ουσία της EmpCo δεν είναι, πάντως, να περιορίσει τη συζήτηση γύρω από τη βιωσιμότητα.
Αντίθετα, όπως επισημαίνει η Vandersanden, το νέο πλαίσιο επιδιώκει πιο συγκεκριμένη και τεκμηριωμένη επικοινωνία. Η πρόθεση δεν είναι οι επιχειρήσεις να μιλούν λιγότερο για το περιβαλλοντικό τους αποτύπωμα, αλλά να μιλούν με τρόπο που μπορεί να αποδειχθεί.
Για τον τουρισμό, αυτό σημαίνει μια σαφή αλλαγή εποχής. Οι γενικές διατυπώσεις περί «πράσινων διακοπών», «βιώσιμων ξενοδοχείων» ή «κλιματικά ουδέτερων ταξιδιών» θα γίνονται ολοένα πιο δύσκολο να σταθούν χωρίς τεκμηρίωση.
Το ανταγωνιστικό πλεονέκτημα θα μετατοπιστεί έτσι από το ποιος χρησιμοποιεί περισσότερους sustainability όρους στο ποιος μπορεί να αποδείξει με μεγαλύτερη ακρίβεια τι πραγματικά κάνει.
Πηγή: Reise vor9, podcast για την οδηγία EmpCo και τους νέους κανόνες βιώσιμης διαφήμισης στον τουρισμό, με τη νομικό Marie Vandersanden.
Οι tour operators και οι πλατφόρμες έχουν μια διαφορετική αλλά εξίσου σημαντική υποχρέωση: να ελέγχουν τις περιβαλλοντικές δηλώσεις τρίτων που αναπαράγουν.