Η εποχή του «greenhushing»: Όταν οι επιχειρήσεις φοβούνται να μιλήσουν για τη βιωσιμότητα

Για χρόνια, η δημόσια συζήτηση γύρω από τη βιωσιμότητα περιστρεφόταν γύρω από το φαινόμενο του «greenwashing» – τις υπερβολικές ή παραπλανητικές περιβαλλοντικές δηλώσεις εταιρειών που επιχειρούσαν να εμφανιστούν πιο «πράσινες» από όσο πραγματικά ήταν. Σήμερα, όμως, αναδύεται ένα διαφορετικό φαινόμενο: το «greenhushing». Πρόκειται για την τάση των επιχειρήσεων να αποφεύγουν να επικοινωνούν τις περιβαλλοντικές τους επιδόσεις και τους στόχους τους, ακόμη και όταν καταγράφουν ουσιαστική πρόοδο. Ο λόγος δεν είναι η έλλειψη δράσεων, αλλά ο φόβος ότι οι δηλώσεις τους μπορεί να αμφισβητηθούν από τις ρυθμιστικές αρχές, τους επενδυτές, τους καταναλωτές ή τις οργανώσεις της κοινωνίας των πολιτών. Τα στοιχεία που προκύπτουν από πρόσφατη έρευνα σε περισσότερα από 250 στελέχη μεγάλων βρετανικών οργανισμών είναι αποκαλυπτικά. Το 85% των ερωτηθέντων δήλωσε ότι έχει μειώσει σκόπιμα τις δημόσιες αναφορές σε θέματα βιωσιμότητας, παρότι συνεχίζει να προβάλλει τα σχετικά επιτεύγματα στο εσωτερικό της επιχείρησης. Την ίδια στιγμή, το 98% ανέφερε ότι έχει χάσει επιχειρηματικές ευκαιρίες ή αποκλείστηκε από συμβάσεις επειδή δεν μπόρεσε να τεκμηριώσει επαρκώς τα διαπιστευτήρια βιωσιμότητάς του. Το παράδοξο είναι προφανές: οι επιχειρήσεις γνωρίζουν ότι η αγορά αποδίδει αυξανόμενη αξία στη βιωσιμότητα, αλλά φοβούνται να μιλήσουν γι’ αυτήν. Η εξέλιξη αυτή δεν είναι τυχαία. Τα τελευταία χρόνια οι κανόνες για τις περιβαλλοντικές δηλώσεις έχουν γίνει σημαντικά αυστηρότεροι. Στο Ηνωμένο Βασίλειο, η Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών (CMA) μπορεί πλέον να επιβάλλει πρόστιμα που φθάνουν έως και το 10% του παγκόσμιου κύκλου εργασιών μιας εταιρείας για παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς. Παράλληλα, οι απαιτήσεις επεκτείνονται πλέον και στις εφοδιαστικές αλυσίδες, καθιστώντας τις επιχειρήσεις υπεύθυνες όχι μόνο για τους δικούς τους ισχυρισμούς αλλά και για εκείνους των προμηθευτών τους. Από αυτή την άποψη, η αυστηροποίηση των κανόνων είναι θετική εξέλιξη. Η προστασία των καταναλωτών και των επενδυτών από αβάσιμους ισχυρισμούς αποτελεί αναγκαία προϋπόθεση για την αξιοπιστία της βιώσιμης ανάπτυξης. Ωστόσο, η αυξημένη εποπτεία φαίνεται να δημιουργεί και μια παράπλευρη συνέπεια: την παράλυση της επικοινωνίας. Σχεδόν εννέα στις δέκα επιχειρήσεις δηλώνουν ότι ανησυχούν πως οι περιβαλλοντικές τους αναφορές μπορεί να αμφισβητηθούν. Η ανησυχία αυτή δεν σχετίζεται μόνο με τον κίνδυνο προστίμων, αλλά και με τον φόβο ζημιάς στη φήμη τους. Ως αποτέλεσμα, η σιωπή συχνά εμφανίζεται ως η ασφαλέστερη επιλογή. Πρόκειται όμως για μια στρατηγική που ενδέχεται να αποδειχθεί λανθασμένη. Η ίδια έρευνα δείχνει ότι το 93% των στελεχών θεωρεί πως οι πελάτες είναι διατεθειμένοι να πληρώσουν υψηλότερη τιμή για ένα πραγματικά βιώσιμο προϊόν ή υπηρεσία. Αυτό σημαίνει ότι η βιωσιμότητα δεν αποτελεί μόνο υποχρέωση συμμόρφωσης, αλλά και σημαντική επιχειρηματική ευκαιρία. Το ζητούμενο, επομένως, δεν είναι η σιωπή αλλά η αξιοπιστία. Οι επιχειρήσεις χρειάζονται ισχυρά δεδομένα, σαφείς μεθοδολογίες και μηχανισμούς ελέγχου που να μπορούν να αντέξουν σε εξωτερικό έλεγχο. Χρειάζονται επίσης εσωτερική γνώση και καλύτερη διάχυση της πληροφορίας μεταξύ διαφορετικών τμημάτων, ώστε η βιωσιμότητα να μην παραμένει υπόθεση λίγων ειδικών. Πάνω απ’ όλα, χρειάζονται ειλικρίνεια. Η εποχή των υπερβολικών υποσχέσεων φαίνεται να τελειώνει. Οι επενδυτές και οι καταναλωτές αναζητούν πλέον ρεαλιστικούς στόχους, μετρήσιμη πρόοδο και διαφάνεια ακόμη και όταν υπάρχουν καθυστερήσεις ή δυσκολίες. Η πραγματική πρόκληση για τις επιχειρήσεις δεν είναι να μιλήσουν περισσότερο για τη βιωσιμότητα. Είναι να μιλήσουν με τρόπο που να εμπνέει εμπιστοσύνη. Όσες το καταφέρουν, ενδέχεται να μετατρέψουν ένα πεδίο κανονιστικής συμμόρφωσης σε ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα. Πηγή: Reuters / Ethical Corporation Magazine