Νέοι κανόνες της ΕΕ για το greenwashing: Τι αλλάζει για τουριστικές επιχειρήσεις και προορισμούς

Στο επίκεντρο βρίσκεται η Empowering Consumers for the Green Transition Directive (EU) 2024/825, γνωστή ως EmpCo, η οποία τέθηκε σε ισχύ στις 27 Σεπτεμβρίου 2026 και ενισχύει την προστασία των καταναλωτών απέναντι σε παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς και σήματα.

.

Οι νέες απαιτήσεις δεν αφορούν μόνο γραπτές διατυπώσεις. Επεκτείνονται σε σήματα, οπτικά στοιχεία και branding, τα οποία επίσης πρέπει να στηρίζονται σε σαφή και επαληθεύσιμα στοιχεία.

Νέα έκδοση του οδηγού «Proof, Not Promises»

Η επικαιροποιημένη έκδοση του οδηγού Proof, Not Promises: A Practical Guide to the EU Empowering Consumers Directive for Destinations βασίζεται τόσο σε νέα νομική ανάλυση όσο και στην εμπειρία που συγκέντρωσε το GDS-Movement μετά την πρώτη έκδοση, η οποία είχε δημοσιευθεί τον Απρίλιο του 2026.

Στο διάστημα που μεσολάβησε, το GDS-Movement συνεργάστηκε με δημοτικούς και εθνικούς οργανισμούς τουρισμού μέσω συμβουλευτικών έργων και προγραμμάτων για την επικοινωνία της βιωσιμότητας, ενώ συζήτησε τον οδηγό με ευρωπαϊκά θεσμικά όργανα, ενώσεις του κλάδου και άλλους συνεργάτες.

Πώς εφαρμόζεται η οδηγία στα κράτη μέλη

Η νέα έκδοση περιλαμβάνει ειδική ενότητα για τον τρόπο με τον οποίο τα κράτη μέλη ενσωματώνουν την EmpCo στην εθνική τους νομοθεσία. Σε ορισμένες χώρες οι νέοι κανόνες εντάσσονται κυρίως στο υφιστάμενο δίκαιο προστασίας των καταναλωτών, ενώ αλλού κατανέμονται σε περισσότερα νομοθετήματα που αφορούν συμβάσεις, διαφήμιση, αθέμιτο ανταγωνισμό και προστασία του καταναλωτή. Η διαδικασία παραμένει σε εξέλιξη. Η Πολωνία έχει ήδη υιοθετήσει τη σχετική νομοθεσία, αλλά θα αρχίσει να την εφαρμόζει από τις 27 Σεπτεμβρίου 2027, ενώ για πέντε χώρες η κατάσταση εφαρμογής δεν έχει ακόμη επιβεβαιωθεί.

Ποιους αφορά στον τουρισμό

Ο οδηγός αποσαφηνίζει ότι η EmpCo καλύπτει κυρίως επικοινωνία που απευθύνεται σε καταναλωτές. Εταιρικές αναφορές και ενημέρωση επενδυτών γενικά βρίσκονται εκτός του πεδίου εφαρμογής, εκτός εάν το ίδιο περιεχόμενο χρησιμοποιείται εκ νέου σε marketing ή επικοινωνία προς το κοινό. Παράλληλα, το γεγονός ότι ένας οργανισμός είναι δημόσιος δεν σημαίνει ότι εξαιρείται αυτόματα.

Ένας Destination Management Organisation (DMO) ή άλλος δημόσιος φορέας που πωλεί ή προωθεί τουριστικά προϊόντα σε επισκέπτες μπορεί να θεωρηθεί εμπορικός φορέας για τους σκοπούς της οδηγίας.

Για τον λόγο αυτό, οι κατευθύνσεις του οδηγού αφορούν άμεσα εθνικούς οργανισμούς τουρισμού, DMOs, convention bureaux, χώρους εκδηλώσεων, τουριστικές επιχειρήσεις και διοργανωτές events.

Οι οκτώ αρχές CREDIBLE

Η νέα έκδοση εισάγει τις οκτώ αρχές CREDIBLE, οι οποίες λειτουργούν ως πρακτικός οδηγός για αξιόπιστη επικοινωνία περιβαλλοντικών επιδόσεων.

Οι αρχές είναι:

• Clear

• Restricted generic claims

• Evidence-based

• Defined

• Independent verification

• Beyond words

• Legitimate commitments

• Enforceable

Οι οκτώ αυτές αρχές συμπληρώνουν τα 6 Steps to Credible Claims που είχαν παρουσιαστεί στην πρώτη έκδοση του οδηγού.

Οι έξι κινήσεις για αξιόπιστους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς

Τα έξι βήματα παραμένουν στον πυρήνα του οδηγού:

Evaluate, Define, Substantiate, Align, Support και Monitor.

Μέσα από αυτή τη διαδικασία, οι οργανισμοί καλούνται να αξιολογήσουν την έκθεσή τους σε νομικούς και επικοινωνιακούς κινδύνους, να αποφασίσουν τι μπορούν πράγματι να ισχυριστούν, να τεκμηριώσουν τις σχετικές δηλώσεις, να συνεργαστούν με τους κατάλληλους εταίρους, να ενισχύσουν τις εσωτερικές δεξιότητες και να επανεξετάζουν διαρκώς το περιεχόμενο που δημοσιοποιούν.

Υψηλού κινδύνου οι ισχυρισμοί «net zero» και «carbon neutral»

Ειδική έμφαση δίνεται στους κλιματικούς ισχυρισμούς. Ο αναθεωρημένος οδηγός εξηγεί σε ποιες περιπτώσεις διατυπώσεις όπως «net zero» ή «carbon neutral» θεωρούνται υψηλού κινδύνου και πώς εφαρμόζεται η απαγόρευση περιβαλλοντικών ισχυρισμών που βασίζονται σε αντισταθμίσεις εκπομπών. Παράλληλα, καθορίζει τι πρέπει να περιλαμβάνουν οι μελλοντικές δεσμεύσεις ώστε να θεωρούνται αξιόπιστες και όχι απλώς υποσχέσεις χωρίς επαρκή τεκμηρίωση.

Αυστηρότεροι κανόνες για τα sustainability labels

Ιδιαίτερη βαρύτητα δίνεται και στις πιστοποιήσεις και τα σήματα βιωσιμότητας. Η EmpCo δεν υποχρεώνει τις επιχειρήσεις να διαθέτουν πιστοποίηση. Ωστόσο, εισάγει αυστηρότερες προϋποθέσεις για τα sustainability labels και μεγαλύτερη έμφαση στην ανεξάρτητη επαλήθευση και στην τεκμηρίωση.

Ο οδηγός εξετάζει τι καθιστά ένα σήμα βιωσιμότητας αξιόπιστο, γιατί έχουν σημασία η ανεξάρτητη επαλήθευση και η διαπίστευση και ποια σημεία πρέπει να εξετάζουν οι επιχειρήσεις πριν επιλέξουν ένα σύστημα πιστοποίησης.

«Να επικοινωνούν καλύτερα, όχι λιγότερο»

Ένα από τα βασικά μηνύματα της έκδοσης είναι ότι οι αυστηρότεροι κανόνες δεν πρέπει να οδηγήσουν σε greenhushing, δηλαδή στη σιωπή γύρω από πραγματικές δράσεις βιωσιμότητας λόγω φόβου για πιθανές νομικές ή επικοινωνιακές συνέπειες. Αντίθετα, οι οργανισμοί ενθαρρύνονται να συνεχίσουν να επικοινωνούν την πρόοδό τους, αλλά με αξιόπιστα στοιχεία, σαφή γλώσσα και διαφάνεια τόσο για όσα έχουν επιτευχθεί όσο και για τους περιορισμούς που παραμένουν.

Για να γίνει αυτό, ο οδηγός υπογραμμίζει την ανάγκη συνεργασίας μεταξύ ομάδων βιωσιμότητας, επιχειρησιακής λειτουργίας, δεδομένων και marketing.

Ευκαιρία για τους ευρωπαϊκούς προορισμούς

Για τους ευρωπαϊκούς τουριστικούς προορισμούς, η ETC, το GDS-Movement και το NECSTouR παρουσιάζουν την EmpCo όχι μόνο ως υποχρέωση συμμόρφωσης, αλλά και ως ευκαιρία.

Η εφαρμογή των νέων κανόνων μπορεί να βοηθήσει τους προορισμούς να ενισχύσουν τις δεξιότητές τους, να βελτιώσουν τη διαφάνεια και να οικοδομήσουν μεγαλύτερη εμπιστοσύνη με επισκέπτες, συνεργάτες και τοπικές κοινότητες.

Το ζητούμενο, σύμφωνα με τον οδηγό, είναι η ευρωπαϊκή τουριστική αγορά να περάσει από γενικές υποσχέσεις βιωσιμότητας σε περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς που στηρίζονται σε στοιχεία και μπορούν να αποδειχθούν.

Πηγή: Hospitality Net / European Travel Commission,