Σημαντική μετατόπιση στις προτεραιότητες των πολιτών καταγράφει νέα έρευνα της Kantar, με το ESG να παραμένει κρίσιμο αλλά να συνυπάρχει πλέον με αυξανόμενες ανησυχίες για πόλεμο, οικονομία και ασφάλεια.
.
Σύμφωνα με τα ευρήματα, το ESG εξακολουθεί να επηρεάζει τη φήμη και την αξία των brands, ωστόσο το «νοητικό φορτίο» των καταναλωτών μετατοπίζεται λόγω της γεωπολιτικής και οικονομικής αβεβαιότητας.
Η μελέτη, που βασίστηκε σε δείγμα 13.000 ατόμων σε 12 αγορές, δείχνει ότι οι κορυφαίες ανησυχίες είναι ο πόλεμος και οι συγκρούσεις (36%), τα περιβαλλοντικά ζητήματα (29%), η οικονομία (28%) και η εγκληματικότητα και ασφάλεια (20%). Παρά τη σχετική υποχώρηση της κλιματικής ανησυχίας, το 74% δηλώνει ότι έχει δοκιμάσει ή είναι πρόθυμο να δοκιμάσει brands με θετικό περιβαλλοντικό ή κοινωνικό αποτύπωμα, ποσοστό που εκτιμάται ότι αυξάνεται κατά περίπου 2% ετησίως.
Η Karine Trinquetel, επικεφαλής του Sustainable Transformation Practice της εταιρείας, σημειώνει ότι οι φόβοι για διεθνείς συγκρούσεις και οικονομική αστάθεια δημιουργούν στρες στους πολίτες, χωρίς όμως να οδηγούν σε απομάκρυνση από τα ζητήματα βιωσιμότητας. Αντίθετα, προειδοποιεί ότι οι επιχειρήσεις δεν θα πρέπει να υποχωρήσουν στην επικοινωνία γύρω από τη βιωσιμότητα, καθώς η οικοδόμηση εμπιστοσύνης απαιτεί χρόνο και οι περιβαλλοντικές ανησυχίες αναμένεται να επανέλθουν δυναμικά.
Η ανάλυση της Kantar δείχνει ότι η βιωσιμότητα αντιπροσωπεύει πλέον περίπου 45% της εταιρικής φήμης ενός brand, υπογραμμίζοντας τον στρατηγικό της ρόλο. Στο πλαίσιο αυτό, προτείνεται η χρήση της λεγόμενης «Engagement Architecture», σύμφωνα με την οποία τα μηνύματα βιωσιμότητας πρέπει να εδράζονται σε πραγματικά δεδομένα ESG, στο κοινωνικό πλαίσιο και στις ιδιαιτερότητες κάθε κλάδου.
Ιδιαίτερη έμφαση δίνεται στη χαρτογράφηση των βασικών ζητημάτων που οι καταναλωτές θεωρούν αυτονόητο ότι πρέπει να αντιμετωπιστούν — όπως τα απόβλητα ή το αποτύπωμα άνθρακα — αλλά και στην ανάδειξη θεμάτων που μπορούν να διαφοροποιήσουν ένα brand. Παραδείγματα περιλαμβάνουν τις ανησυχίες γύρω από τα εργαλεία τεχνητής νοημοσύνης, όπως η κοινωνική απομόνωση και το ενεργειακό αποτύπωμα, ή ζητήματα στον κλάδο γαλακτοκομικών όπως η καλή διαβίωση των ζώων και η χρήση συσκευασιών.
Η εταιρεία επισημαίνει επίσης ότι η ενσωμάτωση της βιωσιμότητας στα βασικά στοιχεία της εμπορικής στρατηγικής — προϊόν, τιμή, διανομή και προώθηση — καθιστά τις βιώσιμες επιλογές πιο εύκολες για τον καταναλωτή και όχι απλώς ένα «premium» χαρακτηριστικό.
Σε επίπεδο ηγεσίας, η Kantar εκτιμά ότι υπάρχει δυνατότητα δημιουργίας αξίας ύψους έως 2,7 τρισ. δολαρίων έως το 2040, εφόσον οι επιχειρήσεις παραμείνουν συνεπείς, εστιάσουν στα σωστά ζητήματα, κάνουν τη δράση απλή για τον καταναλωτή και σχεδιάσουν με γνώμονα τη συμπερίληψη. Μάλιστα, η έρευνα δείχνει ότι η συμπεριληπτική διαφήμιση μπορεί να οδηγήσει σε 16,3% υψηλότερες μακροπρόθεσμες πωλήσεις και να αυξήσει τη δυνατότητα τιμολόγησης έως και 54%.
Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι, παρά τις πολλαπλές κρίσεις, το ESG δεν χάνει τη σημασία του· αντίθετα, μετασχηματίζεται σε πιο ώριμο στρατηγικό εργαλείο, απαιτώντας από τις επιχειρήσεις να συνδυάσουν δεδομένα, κατανόηση της κοινωνίας και ουσιαστική δράση για να διασφαλίσουν βιώσιμη ανάπτυξη τα επόμενα χρόνια.
Πηγή: Kantar / Sustainability Magazine
Η βιωσιμότητα αντιπροσωπεύει πλέον περίπου 45% της εταιρικής φήμης ενός brand.